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徐智明:对实体书店未来的十个想象

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百道网高级顾问 徐智明百道网高级顾问 徐智明

  2017年7月8-9日,由成都商报、开卷、今日头条、新浪读书主办,言几又书店承办的“亚洲书店论坛”在成都举行。百道网高级顾问徐智明在论坛上做了关于“对实体书店未来发展的预测和想象”的报告。他表示,书店是新零售业态的新尝试,你很难区分它是一家超市,还是一家餐厅,边界会越来越模糊,这才是新零售的一个很重要的核心。实体书店即将普遍成为文化空间,销售功能越来越弱,增加很多业态的融合,而本质都是向文化空间做转化。

  2007年,我在一次书业同仁的论坛上做了一次分享,题目是“对网络时代书业未来的18个想象”。十年过去,那些大胆想象,有80%都以各种形式,成为现实。

  这次来成都,百道网的程三国兄建议我说,你不如接着10年前的话题,再大胆想像一下实体书店未来发展的可能性。三国兄的提议可以说正中我下怀,因为这也正是我最近一直在思考的问题。所以就有了今天这个《对实体书店未来的的十个想象》。

     

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 楼主| 发表于 2017-7-19 20:11 | 显示全部楼层
  我的想象基于几个前提:

  第一个前提,我认为,顾客不到实体书店买书的状况,已经不可逆转。

  像我自己,一年买很多书,不过很不好意思,我的绝大部分买书消费,都贡献给了网店。虽然坚持到实体书店买书仍旧是很有情怀的事,但很显然,同样的东西,更低的价格,对消费者有更大的吸引力。

  第二个前提,我认为,实体书店的普遍复苏,还远未到来。

  前些年,实体书店经历了普遍的寒冬,原因是网络书店对实体书店的冲击。近几年,大家都为实体书店业的复苏态势所激励,但是,我认为实体书店的普遍复苏,还远未到来。

  咱们看到不少先进的书店在尝试商业模式的转变,但是大部分书店,仍旧在延用旧有的以卖书为主的商业模式,在网络书店和正在形成的多家实体书店大连锁的双重冲击下,多数实体书店面临的市场态势将更加严峻。

  由第二个前提,得出我的第三个前提,我认为,实体书店业态,迫切需要创新、升级、迭代。

  最近,马云先生提出的“新零售”理念,受到普遍的关注。阿里研究院将新零售定义为“以消费者体验为中心的数据驱动的泛零售”形态,新零售一个很重要的特征,就是诞生多元零售新形态与新物种。

  可以预见,未来几年,新零售的尝试将呈现爆发的态势,而反观我们实体书店业,大多还在传统实体书店的模式中寻求出路。这不符合市场变化趋势和消费者的需求。所以我认为,实体书店急需寻找业态创新升级之路,以在未来的新零售中,占据一席之地。

  基于以上三个前提,我对实体书店的未来发展,有下面这些想象:
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 楼主| 发表于 2017-7-19 20:12 | 显示全部楼层
  第一个想象:普遍文化空间化

  咱们已经看到很多先进的书店,在进行文化空间化的探索,有的增加咖啡馆,有的注重成为文化活动空间,有的增加面包房,有的增加餐厅。无论增加什么,这些变化的本质,都是书店不再是纯粹的书店,而成为一个以书为主题的文化空间。

  我认为,文化空间化将是未来实体书店即便不说唯一,也是极其重要、不可忽视的发展方向。不尝试这种变革的实体书店,很可能被消费者视为过时的业态,而惨遭淘汰。
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 楼主| 发表于 2017-7-19 20:12 | 显示全部楼层
  第二个想象:文化空间化的实体书店跨地域大连锁将得到充分发展

  近几年,以西西弗、言几又、中信书店、猫的天空之城书店等为代表的实体书店跨地域连锁迅速发展,这也是大家觉得实体书业正在复苏的重要原因。我认为,未来几年,文化空间化的跨地域大连锁将越来越多,发展得越来越快。直到从现在的一二线城市,扩展到三线城市,甚至更广域的市场,直到从一二线城市的少数MALL,覆盖到每一座有人流的MALL。

  这当然是很好的事,但我也想提醒中小型书店的经营者们注意,这对你来说,可能并不是好的信号。我弟弟在我老家的城市开书店,已经做了二十年,是当地的地标书店,但这一两年,我就特别想提醒他:西西弗来了你怎么办?言几又、中信来了你怎么办?
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 楼主| 发表于 2017-7-19 20:12 | 显示全部楼层
  第三个想象:实体书店需要为不买书的顾客提供非书消费场景

  前面说过,我认为顾客不到实体书店买书的情况,不可逆转。但是咱们又能看到,实体书店的顾客这几年确实是多起来了,那么他们来干什么呢?来看书,然后上网去买,来拍照,然后发朋友圈,来喝咖啡,来看有格调的文创产品,当然,有时候也会顺便买一两本书,但他未来在书店的消费,将主要是非书的消费。我多年前的一位年轻同事,这两年开了一家书店,他本来是奔着做一家好书店去的,开业后,营业额也非常理想,但分析数据时,他发现店里的咖啡和精酿啤酒的收入和利润,比书好得实在是太多。

  所以我想提醒营业额主要来自图书销售的实体书店朋友,这样真的很危险。顾客真的是没有很大的欲望在实体书店来买书了,他来书店,是为了在一个有格调的地方,买到其他的商品和服务,书是他来的理由,但不是他来的目的。

  所以未来有活力的书店,主要任务很可能是,为不买书的顾客提供非书的消费场景,他想喝咖啡,给他咖啡,他想买文创,给他文创,他想买面包,给他面包,他想享受在书店吃饭的感觉,就给他美食,他想住在书店,给他一张舒服的床,他想在书店拍婚纱照,给他布置一生难忘的场景。
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 楼主| 发表于 2017-7-19 20:13 | 显示全部楼层
  第四个想象:从网店分润,用流量赚钱

  这个想象,紧跟着上一个想象而来。顾客拿着手机在你这里拍书,转脸就到网上下订单,这恐怕是让每一个实体书店老板想起来都头疼的事。于是我有了这个大胆的想像:既然实体书店一定程度上充当了网店的图书展厅,而且有效地为网店引流了,那么何不就按照互联网时代的重要商业规则,从网店分润,用流量赚钱呢?

  几乎每一家电商都在购买各种形式的引流广告,并且按照成交付费模式,为引流者分成,如果实体书店加入到这个模式当中,很可能成为网店的最大引流商或者分销商,而且这样赚得的收入,是“零边际成本”的,多卖书一本书,你不需要多花一分钱。
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 楼主| 发表于 2017-7-19 20:13 | 显示全部楼层
  第五个想象:书店成为智力型自由职业者工作空间

  这两年,我成了自由职业者,而且身边的朋友中,自由职业者也越来越多,他们因为各种各样的原因,选择不再创办企业,或者加入一个组织、成为团队成员,而是从事咨询、写作、自媒体等智力型非全时工作。

  我们这些人,有个普遍的爱好,就是去咖啡馆,有的人是为了约人见面,有的干脆就在咖啡馆工作。这样一个逐渐扩大、数量相当可观的人群,他们去咖啡馆,无非是需要一个能坐下来谈事儿或者工作的场所,而不是为了咖啡,这样的功能,其实书店也可以有。如果附近有一家书店能满足我的需求,我一定会选择去更有文化氛围的书店,而不是去纯粹的咖啡馆。

  于是我就大胆想象,成为文化空间的书店,只要对社区的覆盖度足够好,未来很可能成为智力型自由职业者的工作空间。
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 楼主| 发表于 2017-7-19 20:13 | 显示全部楼层
  第六个想象:主题书店和主题书店连锁化

  网上书店品种极大丰富,大型书城的品种也非常全,一家书店,无论选择多大的品种规模,都会被网店和大型书城覆盖,而且我发现,大家都紧盯畅销书,书店品种的同质化也越来越严重。

  既然我们把书当成吸引顾客来店的理由,那么到底什么样的选品,才能吸引顾客到你这里来呢?我认为,成为主题书店是可选的方向。南京的三石兄,近年就成功策划了多家主题鲜明的书店,推动了这些书店商业模式的升级。

  我的想象是,未来可能有越来越多的书店,选择成为主题书店,比如儿童、健身、美食、生活、旅行、琴棋书画等等等等,然后在这一主题内,垂直延伸,组合进各种与主题相关的服务,比如儿童书店组合进儿童教育,健身书店组合进健身教练和健身房、美食书店组合进食材和针对主妇的烹饪培训,旅行书店组合进旅行顾问和旅行社。

  当这些模式磨合成功之后,很可能会出现跨地域的连锁主题书店,从而诞生连锁书店的一个新形态。
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  第七个想象:行业门店书店化

  这个想象,你可以纯粹把它当成空想,因为我自己也还没有看到任何一个实例。

  那我是怎么想起这件事的呢?近几年,去银行办事,我发现,随着网上银行和手机银行的发展,去银行门店的人越来越少,但是银行又不太可能撤销这些门店,如果这些门店能成为组合进生活主题书店的复合型空间,对大家来说,岂不都是好事?

  同样的店面还有二手房企业的店面,他们几乎覆盖到每一个大型小区,但基本上是门可罗雀的状态,如果在二手房店面组合进家居主题的书店,双方岂不是相得益彰?

  还有旅行社、还有各种各样的儿童教育培训机构,每一类型的行业门店,其实都有组合相关主题书店的可能性。

  所以我就索性把这个想像大胆地提出来,说不定可以启发到哪位有心人。
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  第八个想象:生活形态和生活形态书店连锁化

  十年前,我和很多去台湾旅行的书业同仁一样,在台湾诚品的信义店呆了很长时间,仔细观察诚品到底是什么样子;去年,到日本开会,我又专门去到茑屋书店的代官山店呆了大半天,仔细观察茑屋书店是什么样子。

  参观茑屋回来之后,我一直在想,茑屋和诚品到底有什么不同?后来我想明白了,茑屋是极高水准的生活形态书店,而诚品,是极高水准的大众书店。

  诚品是面向大众的,他并不针对特定人群,而是用高水准、精致化的选品和其他业态组合,吸引各年龄层的顾客,既包括年轻的文艺青年群体,也包括各年龄层的普通白领群体、蓝领群体、金领群体。

  但茑屋代官山书店不同,它很明确,是办给中年以上,生活富裕稳定、有一定经济实力也有一定空闲时间的目标顾客的,他为这样一群消费者,组合了符合他们生活形态的商品和服务,然后用茑屋创办人增田宗昭先生的话说,“向他们做生活方式提案”,让他们看到自己心目中更理想的生活。这就是诚品和茑屋的差异所在。

  去年夏天,我们全家去苏州古镇同里旅行,在一个美丽的水巷中,和猫空书店不期而遇。但进去之后,我就不明白了,这样一家以卖明信片和其他文创产品为主的书店,为什么成为年轻人那么向往的书店呢?

  想明白了什么是生活形态书店,我突然就理解了猫空。它是一家典型的生活形态书店,但不是办给我这样的顾客的,他的顾客,是那些向往诗和远方的文艺青年,这样的顾客群,当他们隔着古镇的水光和船影,看到猫空的灯火,那种感觉,应该和我在日本京都的深巷里遇到一间建于唐代的寺庙,是一样的吧?

  诚品的书店理念,曾影响到了一代书店人,我相信,茑屋的理念,在实体书店业,应该会产生不亚于诚品的影响。而且我认为,中国消费者对生活形态和生活方式的日益关注,也为生活形态书店的大量诞生,提供了一片沃土。

  所以我的想象是,未来针对某一特定群体,比如主妇、奋斗中的城市白领、40+、50+人群的的生活形态书店,会大量出现,而其中的佼佼者,很可能在全国建立生活形态书店的大连锁。

  比如我看到一个很大的群体,奋斗中的城市白领,25-40岁,他们处在人生的上升阶段,特别需要通过学习提升自己,他们积极买书,而且也是各种线上线下进阶课程的主要消费者,如果结合他们的生活形态,创办一家以他们为目标消费者的“城市书店”,组合进他们生活形态中需要的图书、商品和服务,很可能就成为与目前书店有明确差异的新型连锁书店。
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